首先，我们为什么迷恋

First of all, why are we obsessed?

在街边的巨大广告牌上、电视上、甚至是品牌自己创造的作品里，我们都能感受到品牌尝试向我们传递的信息：品牌的模样、气质、语言、声音、习惯和信念。

我们提到网飞，脑海里就会出现一个巨大的红色的“N”和低沉的“咚咚”的声音。

提到迪士尼会想起一颗流星划过城堡的夜空，留下一道弧线。

提到可口可乐就会听到汽水盖被打开的声音：“砰！嘶～”Netflix的开头动画

迪士尼开头动画

可口可乐广告：Try Not To Hear This

这在传播学上被称为“板机”（trigger），可以被理解为一种心理暗示。

通过重复出现的信息进入人的潜意识，使得各种感官感受互相关联，以达到“牵一发而动全身”的意识反应。

但品牌如果想与消费者建立坚固的情感纽带，光靠单纯的图像与声音是不够的。

人之间最坚固的联系是隐藏在这些图像与声音背后的文化认同，它塑造了在这个文化语境下的所有人。

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gentle monster是一个韩国的眼镜品牌，因为先锋的设计感而闻名。它在全球各地的门店设计上也彻底贯彻了先锋的设计理念，运用装置艺术展示了一个又一个充满未来感和社会思考的故事。这种怪异又高级的品牌气质收获了无数Z世代的狂热追捧，在未来复古风返潮的今天成为时尚大片的常客。

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山本耀司是日本时装新浪潮的掌门人，他将制作服装看作真正的艺术，而他本人就是同名服装品牌的活招牌。他自己亲身实践着他在服装中表达的人生哲学，开演唱会、练空手道、玩跨界，并说出很多“山本名言”，被广为传播。

品牌文化就处于这个“认同与被认同”的现代消费游戏的中心位置，这正是我们喜爱品牌的理由。

品牌抢占人设

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Brand‘s Personal settings

如果你停下来看一看你的周围，你会发现我们使用的物品都有两个名字：一个是它产品名字，一个是它的品牌名字。

比如“地毯”&“IKEA”，“鞋子”&“耐克”，前者表示它的功能，那后者又有什么含义呢？

其实品牌的名字/LOGO出现之初的目的，仅仅是为了给产品作区分。

比如老王家卖的面包比老李家卖的面包好吃，消费者之间就会出现

“老王面包”和“老李面包”两种称呼以做区分。

很多老牌子都是这样命名的：快餐业的

麦当劳（McDanald‘s）由麦当劳兄弟创立于1955年的美国芝加哥、零售业的传奇百货公司塞尔弗里奇（

Selfridge’s

由美国商人塞尔弗里奇于1909年创立于英国伦敦、还有我们所知的大部分老牌奢侈品牌，都是以人名命名的。

位于芝加哥的第一家麦当劳

英国伦敦塞尔弗里奇百货商店

但是随着时代发展，商业品牌越来越多。我们的精力和记忆力都有限，没有办法分别记住各种各样的品牌都各自有什么特点。

假设我们正处在一个学校中，而品牌是我们身边的一个个同学。

我们没有办法记住全校同学的名字，但是每个学校总会有几个名字是全校皆知的。

他/她可能是个热爱运动的校队选手，可能是音乐社团的大神，也有可能是满脑子想法的校园设计大牛。

没错，想让自己的名字众人皆知，品牌们必须在消费者的脑海中建立起一个“人设”。

大家会记住那个“校队运动好手”叫耐克，口头禅是“JUST DO IT.”，拥有勇于拼搏，注重团队合作的运动精神。

那位“音乐社团的大神”名字是雅马哈，不仅钢琴弹得好，还会玩赛车。

雅马哈1982年广告

“有着绝妙点子的设计师”叫Gentle Monster，古灵精怪，做事特立独行，喜欢科幻电影。

GM与艺术家Ugo Bienvenu合作的科幻短片

这个就是现代品牌营销的另一个重要理论：品牌人格化。它好像就是你身边的一个朋友，有自己的性格，独特的品味，有口头禅，有信念，有喜好，有着难以抗拒的人格魅力。

品牌将大段大段的理念、文化、品味等等可以组成“个人印象”的内容元素最终浓缩为一个简单的符号/标签，也就是LOGO。

《logo的世界》是2009年上映的法国动画片，由Fran ois Alaux/Herve de Crecy执导

你是否有时候想不起朋友的原名，只记得朋友的绰号？

因为符号/标签是最容易被记住的，不管是视觉上还是语言上。就像人的绰号一样，绰号概括了这个人的特点，也是你最方便记住的。

什么是酷感猎人

What is a cool hunter?

万人迷品牌在消费者心中树立的“人设”，并非因为品牌天生如此，而是通过“后天”获得。

1990年初，品牌们突然发现销售额在持续下降，开始急切的寻找原因。

90年代黑人的嘻哈文化和音乐点燃了每个青少年社区。

新的文化潮流带来新的文化认同，品牌迫不及待想搭上这趟便车，开始积极调查年轻一代消费者的喜好，希望从嘻哈文化中借鉴、吸收“意义”与身份认同。

著名的嘻哈歌手们

于是出现了一种新型营销职业叫酷感狩猎（CoolHunting），从事这个职业的人被称作“酷感猎人”（CoolHunter），便是今天各大趋势分析网站的前身。

他们潜入青少年的队伍中，成为一个“潮流卧底”。观察青少年的衣柜，跟着他们的作息，参加一样的社交活动，穿一样的衣服，说一样的话。

他们对新的或现有的“酷”文化风尚和趋势的变化进行观察和预测，将这些记录下来形成报告卖给品牌。

SPUTNIK FUTURES是当时最著名的猎酷公司，是如今alice in futureland咨询公司的前身。

伦敦艺术大学里也有Cool Hunter的专门课程

接触这些文化是如此重要，品牌甚至因此拒绝打击盗版。

例如当时的耐克就与猎酷公司有过大量合作。耐克深知流行文化对于品牌的重要性，于是耐克高层当时明明知道印着假钩子的鞋子在美国黑人区大肆流通，但是丝毫没有阻止的意思。

因为他们知道，相比起这点小小的利润，这个钩子标识出现在“对”的人身上显然更加重要。

90年代的耐克将当时最“酷”的嘻哈文化与那个小小的钩子Logo牢牢地绑定在了一起。

run-DMC，My adidas

阿迪达斯也有过类似的操作，当红说唱群体DMC有一首歌叫“我的阿迪达斯”，阿迪达斯高层听完就出资赞助了1987年DMC的“永远在一起”巡回演唱会。

直到今天，品牌形象经营仍然是品牌的重中之重。

它们会想尽各种办法接触自己的客户群，巩固自己的“人设”，想成为某种价值观的象征，文化的代表，品味的风向标，成为品牌校园里最耀眼的那位同学。

我们可以看到，品牌想要真正成为万人迷，从品牌人设到品牌文化都将会是不可或缺的组成部分。

图像社会

Imagesociety

品牌的已经出现在生活的每一个角落，放眼望去，每一个人为制造的物品都有一个logo和品牌名字。

我们每天接触最多的信息自然是图像，品牌想要占据品牌文化的信息高地，就需要在图像上下功夫。比如Aesop的地方文化门店，网易云的歌词广告......

他们将社群文化与品牌自身文化相结合，使自家的产品成为某种文化认同的挥旗手。

Aesop休斯顿门店，休斯顿作为美国太空探索的基地，有“太空城市”的美誉，Aesop休斯顿门店就以“太空城市”为设计灵感。

Aesop伦敦门店，12个拱门的设计是为了向巴西现代主义奥斯卡·尼迈耶致敬，让人联想到尼迈耶所使用的混凝土形式。

网易云音乐的地铁广告，用网易云音乐的特色评论功能作为一种文化认同，成为品牌的一种文化特点。

这些被制造的视觉图像成为包围品牌的护城河，构建一个品牌的图像社会。

我们可以看到这些产品和文化之间的相关性。它们组合起来意欲代表某个人群、某种文化，将这种抽象的文化认同化作一种图像的形式，并出现在我们的生活中。

我们的消费也不再单纯是为产品的成本付费，有很大一部分付给了品牌所代表的文化。

包括商场里的门店装修、软装设计，每一个消费者能接触到品牌的途径都被布置妥当，每一眼都能看见这个品牌透露出来的品牌理念和态度。

这些都将成为这些商业视觉的一部分，成为品牌重点考虑的部分。

日本婚戒品牌NIWAKA的门头设计，体现出品牌产品的精致感，简洁的线条很有日本特色。

意大利摩登灯具品牌FLOS的门头设计，充满意大利的浪漫设计特色，它的灯具产品造型独特，很有想象力。

泰国曼谷的充满雕塑感的苹果门店设计，苹果将它称为“树冠”。

DPD作品「俩生活研究所」的门头设计。「俩生活研究所」坐落在广州东山口社区内，设计独特的墙绘文字与大小错落的开窗在视觉上表达了“连接、交融的感受”、强调「俩」品牌的在地属性和社区文化属性。

打造品牌文化就像打造一个人格。它看上去如何，说话的感觉，有什么喜好和信念，都经过精心调查与设计，好成为你最喜欢的那种类型。

同理，如果你也想被人记住，可以尝试先给自己取一个好记的绰号。

DPD研究室

统筹｜龚妙君

撰稿｜苏权维

审核｜林镇

图片来自网络

参考资料

NO LOGO：颠覆全球品牌统治/（加）娜奥米·克莱恩（Klein, N.)著；徐诗思译.—桂林：广西师范大学出版社，2009.5

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