有一个崭新的商业新蓝海，你还未意识到，有人已捷足先登。他们是谁？他们已经做了什么？他们接下来又会怎么做？

未来全球最大的文创展览市场在哪？商业人是视而不见，还是搭乘行业发展东风，夺取商业战场的更大胜利？

文化、艺术、科技、商业如何有机整合，触发化学反应？如何让商业综合体成为老少咸宜的文化艺术乐园？

上海要看文化创意有限公司副总经理许玉，

日前在上海

首届商业规划高峰论坛

上的演讲，带我们认识商业文创展这一新行业，以及随之而来的巨大市场潜力和无尽可能！

本文共4100字，预计阅读时间10分钟。

今天我要分享的内容，跟今天所有演讲嘉宾分享的内容都息息相关，但又不尽相同。接下来我们就

聊聊这个不一样的事是什么，它就是新商展时代。

要说新商展时代，我先向大家解释一下我们所做的事情。

商业文创展览是个新行业，在国内发展不过几年。

我们对这个行业的理解有三个方面：

第一以公众为目标。

通过不断更新的策展方式和科技的展陈形式，给参与者带来全新的观展和活动体验。

第二要实现盈利。

盈利主要依靠门票、衍生品销售及招商收入等来实现。

第三要达到艺术、科技、商业的跨界融合。

接下来我将跟大家分享去年我们关注的商业文创展览案例，这些案例也代表了我们对这个行业的最新认知。

 文创展览类别 

第一类是新媒体艺术类。

新媒体艺术类这个案例

里的团队叫teamLa

b。t

eamLab是此类展览里全球顶级的IP，近年来它在国内共做过4个艺术大展，一是

2017年5月—10月在北京的798；二是20

17年7月—11月在深圳的欢乐海岸；三和四是

目前正在上海油罐艺术中心和广州琶醍文创园区举办的艺术大展。

这四场展览都有非常不错的社会效应和经济效益，

其中上海油罐艺术中心的展览由要看文创与上海油罐艺术中心联合举办；

广州琶醍的生命之森与未来游乐园则由要看文创承办。

第二类是艺术家个展类。

这个

案例是一个

叫奥拉威尔·埃利亚松的

冰岛艺术家

2018年3月到8月在北京红砖美术馆的展出。

红砖美术馆

在顺义

机场附近，

交通并不十分方便，出地铁站还要步行超过1公里。但即使在这种情况下，仍不影响它在整个展期内吸引15万观众到场。

去年还有个现象级的展览，就是“大英博物馆100件文物中的世界史”，展览地点在北京国家博物馆。

在不到3个月的展期内，超过20万观众进场，平均排队时间2小时。

这是让我们对行业非常有信心的案例。

现在的中国还有什么事情能让大家去排队？以前

可能是买火车票，现在火车票已经通过互联网购票不用排队了，还能让大家去排队的，就是展览了。

第三类是动漫IP类。

动漫IP类其实内容很多，今天的演讲中还有人提到《王者荣耀》。此类展览

所有展示的内容或活动内容，其实是能实现跨区域调动粉丝或调动客群的。我分享的这个案例是

去年的“吉卜力艺术世界展”，展览

中展示了200余幅宫崎峻的手稿，吸引大量粉丝推广。这次展览的

市场推广和运营虽不尽如人意，但不影响它被列入应该关注的优质展览大类。

第四类是品牌特展类。

这是新兴特展种类。这个案例

是Gucci联合30多个艺术家，在上海余德耀美术馆举办的“艺术家在此”

展览。

这个展览在社会效益和经济效益上都取得了不俗的成绩。

品牌特展这几年越来越多，LV去年曾在上海展览中心做过展出，

香奈儿

在上海余德耀美术馆举办的特展刚刚结束。无论是流量明星、网红达人、时尚潮人，还是中高层级消费者，都纷纷前来观看这些展览。

基于以上这些案例，

我们“要看文创”坚定地认为，

中国的商展时代即将来临。

背后是源于各方的支持，首先是

国家政策对文化产业的扶持，以及对文化产业各个行业出台不同政策的鼓励，

包括鼓励民营资本开办美术馆，鼓励国有美术馆、博物馆进行商业文创展览经营，

引入合作公司

，

收取门票等等。

同时

产业上的变革也面临有利因素，我国所有的文化产业之前都是从文化事业发展而来的。

在中国无论是图书、电影还是电视，都是从文化事业完成了向文化产业的转变。

我们认为，

展览行业将是文化板块中最后一个从文化事业向文化产业转变的内容

。

接下来讲到的就是消费。

我们今天多次提到线上与线下，大家都知道线上红利趋于饱和，大量消费在向线下转移。

我们认为，线上向线下的转移并不是简单的转移，而是通过各式各样的方

法和手段，增加线下的重要性。

之前我们提到了，

文创展览包含了互动性、体验性、不可替代性，以及必要的到场性

。

这些特征都是商业文创展览所拥有的特殊优质内容。

还有一个非常重要的就是

新技术革新。

由于新科技的出现，整个展览形式和业态发生了颠覆性的变化，这是科技行业的发展给展览行业带

来的发展红利。

过去在展览中我们常常只能静态地观看一些内容，现在已经可以进入一个空间进行沉浸式观展，

无论是AR、VR还是沉浸式体验空间的应用，都给大家带来了全新的观展体验。

我们认为，

展览本质上是人口经济

。中国作为世界上人口经济体量最大的国家，已经拥有世界上体量最大的电影产业。

我们同样相信，中国将产生最大的展览市场，拥有全球最大的展览公司，拥有全球规模最大的观展观众，以及全球最大的展览行业。

今天既然跟商业和商业设计界的同仁们在一起，那我们就讨论一下，如何把商业展览嫁接到日常生活中来。

我们一直认为，

商业综合体是商业文创展览的一个重要场景

。

过去大家看展，都在美术馆或博物馆，但

由于

美术馆或

博物馆

的封闭性特征，与大众的联结并不那么紧密，而商业综合体则是与大众连接非常紧密的入口。

我们把展览带到这样的空间里，第一是做消费下沉，第二是做更多的消费连接，并最终把展览行业推向更大规模的产业化。

如何打造商展内容 

在商业综合体中如何打造展览内容？

这是我们应该借鉴电影业的地方。

电影已经有非常成熟的电影院线模式，

我们想要做的就是以连锁展馆的方式，运营我们的展览内容

。

通过规模化

效应，降低版权、成本和运营成本，增加品牌效应和连锁经营效应等等。

接下来我们看看“要看

文创”过去6年来在不同商业体中测试、摸索、验证以及运营的展览内容。

一是新媒体互动类。

第

一个产品是teamLab的“未来游乐园”，属于顶级团队带来的亲子类展览产品。

此前我们已经在南京德基广场、杭州万象城、青岛万象城进行过展览。

在这里跟大家分享一下杭州万象城商场主办方提供给我们的一个数据，在teamLab的“未来游乐园”展览期间，整个杭州万象城营业额同比增长了20%。

我们研究增加20%的原因，认为原因包括这种有独立性的、差异化的展览内容，带来了本不属于杭州万象城的客流，也增加了原有客流的到场性。此外，

因为展览需排队观看，观众在排队期间或预约等候期间，空出来的1-2个小时，是能给商场带来经营转化的。

二是新媒体体验类。

这是新媒体互动类的升级。

新媒体

体验类现在正被越来越多商业综合体认可和采用。

新媒体互动

类在交互体验的基础上，打造更为沉浸式的空间，简单说来有点像在商业综合体内搭建数字多媒体乐园，几千平米的空间里有可以让人停留2-3个小时的产品。

除了teamLab以外，国际上还有不少类似团队。

它们将科技、创意与生活进行融合，消费者在其中可

以获得完全不一样的消费体验。

三是艺术大众传播类。

这是目前我们在苏州中心展出的凯斯哈林“迷宫之旅”，很多知名品牌都跟它合作出过设计品。

我们把这个展览放在新型迷宫内，让大家在玩耍的同时，发现艺术特性。

这个展览之前已经在杭州万象城展出过，它

也是苏州文博会的入选项目。

四是艺术跨界联合类。

我们面对的客群，一方面寻求自己的身份认同，另一方面也寻求差异化认知。

这个产品是我们跟亚洲顶级美术馆“邮轮思当代艺术中心”合作，计划在商业综合体落地的美术馆级项目。

它把艺术、家具进行融合，让消费者观赏艺术的同时，体验艺术，消费艺术。

五是文化经典重现类。

还有一些跟大家可能更为接近的，包括文化经典的重现。

不知道在座有多少披头士的粉丝？

这个致敬经典文化、重现艺术明星传奇人生的披头士展，正在深圳湾万象城展出。6月底和7月底，将分别在北京大悦城和天津万象城展出。

在这个展览中我们把音乐IP和网红打卡进行结合，变成时尚潮人愿意去的地方，

以及现在年轻人喜欢的潮流文化。

六是潮流文化类。

Jason Freeny是

潮流玩家，目前这个展正在台北展出，未来我们计划把它引入国内。

七是

历史重塑类。

它的题材更有文化内涵，能重塑人们对历史的感知，打造传统文化的信任市场，此类

展览深受带孩子家庭的欢迎。

这个展之前我们跟台北故宫博物院合作“乾隆潮潮玩大展”，在青岛和济南都展出过。

最后一个是动漫经典类。“

100哆啦A梦秘密道具博览”是为了纪念哆啦A梦诞生100周年的展览活动，也创下了IP展观展人数的纪录。

这个项目我们当时在青岛第一海水浴场旁边，对着全国看落日最美的海湾，做了全国范围内的唯一一场封闭静态展，展陈面积超过2000平米，漫画手稿、场景复原都有展出。

商展发展空间广阔 

上面这些我们正在做或即将要做的内容，正是我们在为连锁式展馆所做的内容储备。

我们相信，通过持续不断的领展过程，通过内容积累、内容验证、经营方式验证、运营模式验证等等，通过充分准备，在不久的将来，我们也将开启连锁式展览院线计划。

我们希望能跟在座的同仁共同携手，迎接中国新商展时代的到来。

这个连锁式展览院线不仅只有单纯的展览内容，它可能还是一个连接窗口，连接着艺术品消费、艺术和教育，甚至与艺术

相关的家居生活等，有可能打造出以艺术为核心的新消费场景。

最后我向大家简单介绍我们公司“

要看文创”。

“

要看文创”

有超过6年的商业文创展览运营经验，

主

体

业务分

4大板块

，

在全国20多个地方举办过展览。公司核心任务是

发现并引进全球顶级展览项目，创造

一流展览内容，我们所有

展览和展馆运营都由自身团队独立完成

。公司

股东单位是中国唯一A股主板上市公司风语筑。

我们希望给大家带来更多的精彩内容，

打造中国商业文创展览第一品牌。衷心

希望与在座的各位同仁一起，尽早迎接商展时代的到来，让中国消费者感受世界的丰富与美好。

谢谢大家！

END

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【规划论道

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