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“
世界城市更新
”
前言:近两年,越来越多存量改造项目面市。
随着数量的增加,存量商业的竞争也越来越激烈
。“魔都”上海作为城市更新的先行者,引领着中国商业地产蜕变的脚步
,
许多标杆性商场陆续完成了大规模改造,更新后基本都取得了很好的效果。
从增量市场到存量市场,改造更新是购物中心保持活力的重要手段,调改升级成为行业必修课。
在上海,华润时代广场、k11世茂广场、三林印象城等等老牌商场无一不是在改造归来后强势复兴,让人不得不感慨一句:姜还是老的辣。
位于上海淮海路的
TX淮海|年轻力中心(以下简称TX淮海)自
,1900年以来,淮海路就一直引领着上海的文化艺术新风尚,2020年是建街120周年,TX淮海的重生为这条百年经典商业街注入新的活力。
据了解,该商场在尚未开业之时,就凭借超前的定位,招募了数万会员,开业一年即实现盈利。
效果图 图源:地产下半场运营
下面我们详细来看看它是怎么做的。
01
前身:魔都老地标翻新重建
TX淮海位于
上海市黄
浦区淮海中路523号,前身是华亭伊势丹,始建于1993年,曾经也是上海新潮时髦的一大象
征,带着70后或者80后很多人的回忆和情怀。
可在2008年,华亭伊势丹因为租金过高的原因遗憾退出市场,之后的十年,这里开开关关,百思买、万得成都相继入驻过,但都未能长久。
改造前 图源:
新百联集团
因为原有场地有
物业体量小、内部结构有硬伤、交通到达便利性弱、淮海路中段客流基数薄弱
等等问题,
所以改造势在必行。
实景图 图源:盈展集团
在黄浦区政府整体打造商业体的战略构想下,由
百联集团、锦江国际、盈展集团
联手改造,将商场与隔壁第一百货合并重建,并命名为TX淮海,化身淮海路中段最大体量商业体,为这条路的城市更新添上重要一笔。
02
全新定位:策展型零售先行者
没有天时地利的商业应该如何吸引消费者?
实景图 图源:顺瓜摸藤
针对这一重要问题,TX淮海背后的操盘手,盈石资产管理有限公司执行总裁——司徒文聪跳出传统商业地产的思路,针对
“年轻力”
,精准定位核心用户,首创
策展型零售概念,
即专业策展管理+创新体验零售(CURATION+RETAIL)的结合。
其实纵观商业发展历程,年轻人素来都是引领时尚潮流、影响市场风向的决定性群体,也在相当程度上促进新生业态的衍生与创新。
实景图 图源:地产新生代
TX淮海作为
国内首个将创新体验零售与沉浸艺术融合的智能空间
,突破艺术、文化、体验与消费的界限, 成为
一个传递多元文化与年轻生活方式的平台,
打造属于中国、属于亚洲的潮流文化集聚地。
03
独特个性的空间内容
引领商业潮流
存量改造并不只是简单的翻新,不仅要赋予旧建筑新的功能与价值之外,还需要提升项目的运营水平,改善经营状况,才是真正做到了起死回生。
商场总体分为三种空间,分别是
公共空间、商业零售空间和主题空间
,深度融合以“DIGITAL数字化、OASIS可持续、URBAN都市、X(COLLABORATION)跨界”为城市永续发展的核心理念,为消费者提供完整的沉浸体验。
1、公共空间
40米高LED大屏幕实景图
首先是外立面,来到TX淮海,视线就会被
高达40m的LED大屏幕
给吸引住,上面循环放着艺术家作品,画面会跟随者周围环境而产生变化,每分每秒看到的都是不一样的艺术品。
内部实景图 图源:盈展集团
同时在室内也设置了屏幕,这个屏幕将成为全球数字艺术家施展才华的舞台。
其次,淮海中路将建筑线退后,把沿街面“打开”,打破过往相对沉闷的建筑形态,为街道留出了更多休憩空间的同时,还让消费者直观地感受到商业内容。
实景图 图源:顺瓜摸藤
如1F的
MARKET H淮海大市集
,
由日本知名
建筑师青山周平设计,
将
“街道的延伸”、“多元的社群”、“趣味拼贴”
等设计理念投入到MARKET H,
重点突出美食社交。
模型图 图源:顺瓜摸藤
由于当代城市的公共空间与私人空间之间的界限太过于分明,所以MARKET H将室内空间打开,延伸至街道,打破户外街区与室内商业空间的界限,将街道归还给行人,让游客可以驻留,与城市生活产生更为丰富的互动。
2、商业零售空间
TX淮海打破传统购物中心空间租赁逻辑,在品牌选择上遵循“策展”理念,只考虑有策展能力、有自己思考力的品牌,让每个品牌店都变成一个小展览空间。
所有品牌都会用自己的审美与特色包装陈列台,每隔几个月店铺就会重新装修,永远力求给与年轻人新鲜感,满足年轻人的精神需求及情感消费的萌生。
如TX淮海3层,该层规划为
CHINA NOW,
是
专门为了中国的设计师而打造的零售空间。
实景图 图源:地产下半场运营
如YURI TAN, 这是国内首家概念店,店内的主打理念是“药不能停,即刻治愈”。
店内有众多治愈类元素,如金属化药片、药物器皿、针筒以及剂量控制器,风格鲜明独
特。
实景图 图源:地产下半场运营
THISNORTHAT曾在2019年带着2020春夏系列完成了伦敦时装周首秀,为中国设计进一步走向国际舞台付出了巨大的能量
。
设计团队
把生活
中有趣的小细节运
用
到了店铺空间的设计中去,
如
彩色塑料收纳箱、运动会的跨栏等等,
明明没有关系的物品放在店里毫无违和感,就是追求这种“童趣好玩”的劲儿。
实景图 图源:地产下半场运营
Me Ft.WE是一家
香氛店铺,走进体验区,操作台中规整排列触手可及的香氛矿石,香气随冷雾散发,而背景“呼吸”墙将无形的气味可视化。
在这里,产品是艺术、是科学、也是生活态度,是鲜明的自我风格,带来不同的灵感,与时装、音乐与生活等方面息息相关。
3、主题空间
每个楼层里面都会预留部分空间专设策展部门,不停地与不同品牌或者潮流人士进行合作,策划一些特别的展览或者演讲,通过不断地
互动,将年轻消费者的文化信仰留在这里。
如精心打造的英式复古、朋克蒸汽等各具特色的主题商店,
让场景更换速度跟上年轻人的节奏,
用不断变换的审美将年轻人的目光拉回这段百年历史街区。
实景图 图源:知库设计
4层500㎡的复古王国,在这里,可以看到过去的复古镜框,带着岁月痕迹的复古书柜,还会看到纪念Louis Vuitton160周年设计的全球限量川久保玲“Bag with Holes”老花手提包,还有CHANEL经典山茶花首饰,还有好多在市面上已经找不到的复古单品。
实景图 图源:知库设计
据了解,不久的将来,TX淮海与teamLab联手打造的五楼艺术空间也会震撼开启。
最后,还有很重要的一点。
在项目开业伊始,企业就定下目标,代表年轻力的TX,不是购物中心,不是单点作战,是要
带动片区年轻化,以点带面,
影响到周边的小马路、沿街商户的更新,让“淮海路”在大家心中的留下等同于“潮流IP”的印象,
进一步助推其在全国甚至世界范围的形象力和吸引力。”
最近一段时间,不少消费者都有这样的感觉:这里的潮店变多了。Solestage、X11 THE MR YOUNG、Bosie等新潮品牌陆续落地,让这里愈发年轻化。
这样的变化,正慢慢印证了它的初心。
结语:
一个城市更新项目能够做成功,关键在于找到适合未来发展的定位以及改造方法。
很显然,TX淮海是个相当成功的案例。自开业以来,该项目围绕“年轻力”已完成大量成效显著的业态升级与新颖营销,为商业项目的优化升级做出了标杆性示范,更是引起了大量商产人的注意与思考。
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