最近流传的一句话:冬奥“顶流”,一“墩”难求。不仅网上发售秒光,线下门店也排起了几百米长队,不少人在冷风中裹着大棉袄排了 5 个小时也没抢到。连摩纳哥亲王也求着“买一赠一”,想带两个冰墩墩回家!海外代购价格翻了十几倍;生产它周边产品的企业,股价连续涨停了一周。抢不到冰墩墩,堆个冰墩墩的雪人、剪个冰墩墩发型,也一样可以成为朋友圈里的爆款。#男子情人节送女友一冰箱冰墩墩,们想要拥有“社交牌面”的欲望。什么是国际巨星?什么是顶流?冰墩墩就是了。它以无敌之姿横扫了体育、娱乐、股票、NFT 等众多圈层,从国内到国外,无人不“臣服”于它的强大魅力。
冰墩墩的爆火,离不开北京冬奥会的带动。其实在 2019 年设计稿出来之后,冰墩墩不但并未引起太多的关注,还因外形遭到不少吐槽,直到冬奥会的临近,越来越多的人才注意到这只套着冰晶外壳的熊猫。手机上、地铁里、商场中,冰墩墩时而滑雪而下、时而抖落雪屑,梯卡门、坚持挑战 4A、小恶作剧后失败等视频和动图进一步打开了它的知名度。而日本记者对冰墩墩的痴迷,匈牙利运动员、摩纳哥亲王等越来越多中外知名人士对它的喜爱,更带动了人们对冰墩墩的追捧热潮。冰墩墩,已经不仅仅是一个卡通形象,还承载了国人一段美好的集体记忆,一股民族自信,一种在“家门口办奥运”的高度认同和举办体育盛会的民族自豪感。于是,大家蜂拥去“抢墩”,更加“一墩难求”。各国运动员、记者、观众都争相晒出自己“拥墩”的照片,全球 KOL 的主动宣传,二次创作层出不穷,冰墩墩彻底起飞。没想到,冬奥会不仅是竞技体育赛场,更是 IP 孵化大会。
冰墩墩的火是一个偶然,也是一个必然。同样是吉祥物,雪容融、盼盼、福娃,也很可爱,也很有中国味,为什么就没有如此热度?原因无他,每一个爆红的 IP,都需要具备 2 个特点:清晰的辨识度和跨越群体的影响力。雪容融是一只红灯笼,看着喜庆又可爱,然而,很多人却在疑惑:这到底是一个糖葫芦还是什么?对于有些外国人来说,连灯笼是什么都不知道,导致它作为世界级 IP 的传播力大幅下降。冰墩墩的大熊猫形象,全世界熟知,相比 1990 年北京亚运会的“盼盼”、2008 年北京奥运会上福娃“晶晶”,冰墩墩的设计更突出科技感和冰雪感,使其和北京冬奥会联结起来,特色鲜明、创意感十足。除了满足消费者的审美需求,冰墩墩也满足了大众的情绪共鸣。但后续呢?这一届奥运会后,他会像熊本熊、迪士尼系列一样活跃在我们的视野吗?成为 IP 是一飞冲天,修炼 IP 是十年苦功。
仅 2021 年,国内就有超 19 万家文创企业成立,文创产品的市场竞争更加激烈。如何在众多 IP 中脱颖而出?如何赋予 IP 个性?让 IP 持续不断地叠加生活场景?安道作为综合创意服务商,一直在不断探索。
蘑菇文化作为 IP 品牌的发现与创造者,不仅为融创打造了暖心的服务官“阿融”,为金地创造了爱玩的“大眼金”,为 LOFT49 创造了沉思者“发条蛙”,为中交地产焕新了 IP 形象“骄骄”,为中天创立了“生活大师”的生活态度……除了地产界的 IP,还为母婴品牌以欧姬芙的语言演绎“母爱三十七度”的故事,为“禅虎听经”赋能禅文化。
根据 Z 世代潮流和习惯,蘑菇文化逐步迭代 IP 形象,不断丰富 IP 形象周边产品,持续不断地叠加 IP 在不同生活场景中的应用,逐步强化 IP 的体验感和代入感,不断地塑造新的内容和新的生活场景,从而走进越来越多的消费者心里。
打造自身的 IP 已成为大势所趋,TOP50 房企里面,超半数已拥有 IP 形象。如何用 IP 来讲好品牌故事,加强场景体验?是每个产品人都应该思考和面对的问题。我们追求的并非 IP 本身,而是更有趣、更完美的生活方式,以及与这种生活方式相连接的新的生活场景,这样的流量细小恒久,却能释放更加真实的能量。IP 的进化之路,任重而道远。
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