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主题街区的前世今生自从2013年天津大悦城的骑鹅公社开业以来，业内对于主题街区的热情一直很高涨。主题街区的设置，在购物中心中，主要有以下特征：1.塑造场景空间，将公区设置与业态设置进行整合，使得室内外内容一致，并且形成同一业态的规模效应，形成规模获客；2.场景空间的设置具有强IP特性，容易形成话题性并传播，传播又带来了新的人流量，最终转化为实实在在的购买力。

在激烈的市场竞争之下，商业地产项目各出奇招，推出的主题区种类之繁多、模式之丰富早已不在话下。时下再聊商场主题区域，最流行的词就是“全场景”、“沉浸式”。自2017年起，商业地产步入调整期，购物中心同质化竞争日益加剧，全场景思维似乎是个双赢的破局方法，通过创造沉浸式空间，让消费体验有质的飞跃。

2017年至今，吾悦广场已完成了20个主题街区场景设置，获得了良好的吸客效应。以下通过吾悦广场中几个主题街区案例的分析，来了解主题街区设置背后的故事,希望可以给购物中心的主题街区设置带来更多启示。

02浅析吾悦广场三大主题街区苏州吾悦广场，立体主题街 —— 空中平江路主题：江南水街空间：6F项目位于苏州相城区，姑苏水乡，人家枕河。苏州这个古老城市有着独特的滨水生活方式，“理水筑境”的理念应运而生，通过水系将水景街区，无边泳池，情景瀑布，水景舞台串联起来，打造了一个舒适宜人的滨水商业环境。水景街区规划在6F，购物中心最高处，作为本项目重要的高区引流场景，形成了充满姑苏文化特征的“空中平江路”。围绕着江南水街的主题，建筑与装饰一体打造：古戏台、粉墙黛瓦，体现古老苏州的建筑风味；小桥流水体现江南水韵。结合通透玻璃顶设置两层通高空间，营造通透空间效果，逛街体验感更佳。

古戏台、粉墙黛瓦

2层通高的立体空间，结合水街核心空间

6层平面将中庭洞口采用防火玻璃封堵

6层平面防火分区与楼下完全分开

长春吾悦广场，平面主题街——时光引擎

主题：电影、汽车

空间：B1

作为中国第一辆汽车和第一所汽车制

造厂的诞生地，也是新中国第一家电影制片

厂的所在地，长春又被誉为“汽车城”和

“电影城”。该项目在街区打造上，以此为

设计核心，打造中国第一条汽车与电影相结合的主题

街区。

街区命名为“时光引擎”，是对长春的

致敬。

“时光引擎”街区经营面积约2万平

方，街长425米，将L型动线与体验式下沉地下层平面简图

广场相结合，是东北最长的主题街区。

该街区主题鲜明，空间故事性强，动线

曲折，空间丰富，节点空间容易聚客。

地下一层主题街区主要节点规划平面示意图

非遗长廊——《长春电影历史文化展》传播长廊

漫画手办与卡通地帖

悦驿站

汽车和电影主题融入地下整个街区

常州吾悦广场，平面主题街——常州观茂里

主题：江南风情

空间：B1

“观茂里”街区谐音取自围绕商场的官帽河，同时也叫做“观MALL里”。街区包含：观巷、茂巷、里巷三个分区，白墙青瓦、古韵盎然……汇聚常州印象，独创常州历史文化的古风街市。

地下一层主要节点规划平面示意图

"观巷"为街区入口，设置了高大的老常州建筑楼牌。

"茂巷"将复古的造景与缤纷的业态相融合，深度复刻南大街街景。如植入乱针绣、梳篦、竹刻等常州三宝元素，引入了季顺泰竹器店、恒顺梳篦店，以及新群书社、华艺照相馆、大光明电影院、德泰恒菜馆、常州大戏院、大兴洋号等，俨然是一座常州非遗博物馆。

“里巷”，则多了几分烟火气和繁华的市井气息，琳琅满目的夜市小摊和让人垂涎的各路小吃，让这里成为吃货们的天堂。

03

主题街区的设置条件

主题街区的设置，虽然是一种创新，但并非无中生有。主题街区的设置通常需要满足以下条件：1. 秉承客户画像先行的原则，精准定位，确认主题IP；

挖掘当地文化特色，较易形成情感共鸣；

植入强IP主题，引领话题。

2. 需要有与之配套的建筑空间、业态融合以及消防结构机电技术条件作为保障。

从以上吾悦广场主题街区设置可以看出，建筑空间形式内容多样，有单层空间、局部挑空空间、平面动线转折点空间、整层通高空间等。

在确认设置主题街区后，商管、内装与建筑设计应紧密配合，避免建筑先行。否则容易造成多数主题街单层空间，空间丰富度不足；主题空间与内容匹配度差。这需要甲方统一统筹，在现场进度要求与商业氛围打造中综合平衡，获得最大的效益。

▲ 单层空间

▲ 局部挑高空间

▲ 动线转折点空间

▲ 整层通高空间

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主题街区背后的故事

下面以苏州相城吾悦广场空中平江路立体街区为例，讲述在亮丽光鲜的主题街区外表下，有哪些背后的故事。

1. 消防问题

作为消防严控地区,苏州消防支队要求高层商业如果采用步行街模式需满足:1）高层有顶步行街间距按铺到铺13m；

2）步行街顶部开启方式建议要顶部开启；

3）步行街楼面开口原则上连续、均匀，应满足地面面积的37%；

4）有顶步行街相连的主力店开口，每层设计的卷帘总长度不应超过9m（如2家店，则2家总开口只能按9m），其它采用防火墙、常开防火门连通；

5）中庭开口部位必须以连续自然层叠加为一个防火分区

以上几点要求会导致顶层的“空中平江路”难以实现, 而且主力店开口采用常开防火门也是大商业无法接受的，筑森设计团队经过反复技术论证，最后选择室内中庭卷帘式消防模式。

原跨层叠加防火分区示意图（否）

中庭6层增加防火玻璃调整示意（可）由于屋顶采光顶面积约1万平方米，采光顶跨防火分区，考虑到综合管线设置及消防构造要求，在防火分区分隔处设置铝板。

▲航拍图

2.空调舒适度问题

因六层空中平江路上方直接是大采光顶，形成一个上方为玻璃顶的高大空间，对于建成后室内环境是否可以满足人需要的舒适度，我们进行了水街室内气流组织模拟分析。

模拟分析提供的强大数据，为空调新风以及风口的布置提供了非常有针对性的意见。

3.内装荷载预留问题

因六层空中平江路方案从概念方案到施工图落地，历时周期较长，在现场六层土建施工基本完成时，内装方案局部仍在深化中。

处理方式：预留内装结构荷载，局部加强板厚。

后期内装落位结合已有结构条件。

局部荷载不满足区域考虑结构加固。

戏台荷载设计预留

戏台完成效果

小船荷载设计预留

小船完成效果

4. 细节不断打磨优化

设计中，内装控制效果与建筑，结构，机电，幕墙不停碰撞，以求满足功能的前提下，控制成本，效果最佳。

结构分叉柱节点效果打磨

采光顶下机电布线节点

综上，一个主题街区的成功，不仅依托于前期的精心策划，内装及土建机电各专业的精心设计，还包括项目建设过程中，现场效果如何精准实施，完全呈现。并且在后续运营中，不间断的营销活动，赋予主题空间更大的内容和价值。

除此之外，主题街区的运用，并不仅仅在于主动线（吾悦广场多为一字型、L型动线），在进深过大的项目中，主题街区本身可以作为消解动线的一种方式，开辟出次动线，增加小商铺的租赁面积，提高租金收益。

衢州新城吾悦主题街区位置，规划之初即确认次动线

随着购物中心竞争愈发激烈，主题街区也有了更新的内容，跨界融合是时下最热的话题，购物科技、运动、自然、文化、IP等等。但无论哪种创新，制造差异、吸引人流、沉浸体验、口碑传播、提升消费价值都是永恒不变的主题。

▲ 科技

▲ 运动

▲ 品牌IP

▲ 艺术

—— 本文作者 ——

陈书桃

筑森设计 技术中心 建筑专业总师